Goedkope olijfolie bestaat niet. Iemand betaalt altijd de prijs.
- Niels De Caigny
- Aug 8
- 4 min read
Achter 1L olijfolie schuilt een heel verhaal.
Én een hele keten mensen die eraan meewerken.
Voordat 1L olijfolie in je keuken staat moet er dit gebeuren:
de boomgaard onderhouden
de bomen om het jaar snoeien
het juiste moment om te oogsten bepalen
de olijven oogsten
de olijven snel en efficient naar de molen vervoeren
de olijven persen
de olijfolie filteren
de kwaliteit laten analyseren door een onafhankelijk labo
de olie laten proeven op defecten door een panel kenners
de olie bewaren onder de juiste omstandigheden
de olie bottelen of afvullen in blik
de etiketten ontwerpen en laten drukken
etiketten plakken
de olijfolie verpakken
op pallet naar België transporteren
bestellingen verwerken
naar jouw thuis verzenden
Achter elk van die stappen staan mensen:
de eigenaar van de boomgaard (wij ;-), de oogsters, de logistiek (Niels, Louis en de Defender), de molenaar, de mensen van het labo, de sensorische experts, de bottelaar (in ons geval de molenaar), de drukker, de etikettenplakkers (ook wij :-) ,de transporteur en opnieuw wij: de mensen die de olijfolie verkopen en verzenden naar jou thuis (mijn schoonouders en ouders).
En dan hebben we het nog niet gehad over de belangrijkste partner van allemaal: DE NATUUR.
Want zonder gezonde bodem, voldoende biodiversiteit en sterke olijfbomen is er geen sprake van goede olijfolie.
Dus als je een goedkope fles olijfolie ziet weet dan dat iemand daarvoor de prijs betaalt.
De vraag is: WIE?
Een heel ander businessmodel
Om te begrijpen waarom de prijs van olijfolie zo sterk kan verschillen, is het interessant om te kijken naar één van de grootste spelers in de sector: DEOLEO.
Deoleo is een gigantische bottelaar en blender die merken als Bertolli, Carapelli, Carbonell, Koipe en Sasso onder zijn hoede heeft.
Hun businessmodel bestaat eruit om olijfolie aan te kopen bij producenten en coöperaties, verschillende oliën samen te stellen tot een consistente blend (smaak), die te bottelen onder hun merken en vervolgens wereldwijd te verdelen.
Dat model is afhankelijk van grote volumes en scherpe inkoopprijzen en het zet de hele keten onder druk.
Het grootste deel van de olijfolie wordt niet rechtstreeks bij individuele boeren gekocht maar via coöperaties en handelaren.
Hoe meer schakels er tussen de olijfboom en de consument zitten, hoe meer de beschikbare waarde over die keten verdeeld moet worden.
En wanneer de verkoopprijs niet onbeperkt kan stijgen, komt de druk ergens in de keten terecht en vaak bij de oorsprong: bij de producent of olijfboer.
Boeren worden zo gedwongen om keuzes te maken die vertrekken vanuit: "hoe produceren we meer, sneller en goedkoper?"
Dat kan betekenen dat oude boomgaarden plaatsmaken voor intensievere plantages die efficiënter te oogsten zijn.
Dat kan betekenen dat er meer beroep wordt gedaan op kunstmest, herbiciden of pesticiden om de productie voorspelbaar en rendabel te houden.
Dat kan betekenen dat een boer later oogst, omdat rijpere olijven meer olie opleveren. (maar wel minder smaak en gezondheidsvoordelen)
Op die manier betaalt er nog iemand mee: de natuur.
Gezonde bodem, biodiversiteit, eeuwenoude bomen etc... gaan verloren en herstellen zich niet van vandaag op morgen. Korte termijn denken levert grote problemen op op lange termijn.
Want hoe je het ook draait of keert wie meer uit de natuur haalt dan hij teruggeeft, krijgt de rekening vroeg of laat gepresenteerd.
En wie betaalt nog mee? De consument.
Als alles draait om maximale opbrengst, lever je in op de authentieke smaak en voedingswaarde van olijfolie.
Verhalen verkopen of een verhaal vertellen? De marketingillusie....
Dan is er nog het verhaal dat wordt verkocht. Kijk bijvoorbeeld naar Carapelli. Velen kopen dit omdat ze denken dat het een kleinschalig bedrijf is met een rijke geschiedenis dat gerund wordt door een Italiaanse familie
.
Maar de realiteit is dat Deoleo ook hierachter zit.
Het is een vorm van 'heritage-washing' of 'storywashing' een slimme marketingtruc.
Het gebruiken van een oud verhaal om een product
beter te kunnen verkopen.
Maar wat koop je dan eigenlijk? En komt het overeen met hetgeen je dacht te kopen?
Ik hou van verhalen. Verhalen zijn belangrijk.
Maar een verhaal moet écht zijn, en mag niet louter dienen om de werkelijkheid erachter te verbergen of te verbloemen.
Het is een probleem, wanneer het verhaal transparantie vervangt. We hebben geen mooiere verhalen nodig, maar meer eerlijkheid.
Een goed verhaal mag een product meer body geven, meer betekenis geven.
Maar het mag nooit nodig zijn om de werkelijkheid te verhullen.
En dan komen we terug bij de prijs.
Want zodra je transparantie hebt, wordt ook duidelijk waarom goede olijfolie niet goedkoop kan zijn.
Een eenvoudige manier om door 'storywashing' heen te kijken: leg het verhaal naast de prijs.
Je kan niet alle romantiek van ambacht en traditie beloven, en tegelijk produceren tegen de laagst mogelijke kostprijs.
Op een bepaald moment kloppen het verhaal en de rekensom niet meer met elkaar.
Dat betekent niet dat een dure fles automatisch eerlijk en goed is. Ook rond een duur product kan een prachtig verhaal gebouwd worden.
En precies daarom hebben we transparantie nodig. Transparantie heeft ook met schaal te maken. Volledige transparantie wordt moeilijker naarmate een keten groter en complexer wordt.
Want hoe vertel je nog eenvoudig het volledige verhaal van één fles wanneer de inhoud ervan deel uitmaakt van een internationale keten met zoveel verschillende schakels.
Welke bomen? Welke boer? Welke oogstdag? Welke molen? Hoeveel tijd zat er tussen oogst en persen? Wie werd wat betaald?
Hoe groter en meer versnipperd de keten wordt, hoe moeilijker om op flesniveau die vragen helder te beantwoorden.
Dat verklaart waarschijnlijk waarom grote merken zo sterk leunen op merkverhalen.
Wanneer het échte verhaal van de olie moeilijk of niet aantrekkelijk is om te vertellen, wordt het merkverhaal belangrijker.
Ik vind het belangrijker om te weten wat er in de fles of in het product zit. Om te weten bij wie ik koop. Wie die mensen zijn en wat hen beweegt. Echte verhalen te ontdekken.
Een producent die zijn eigen olijven teelt, zelf laat persen en zijn eigen olie verkoopt, kan in principe antwoord geven op bijna iedere vraag over wat er in die fles zit.
Ontdek je graag onze olie, de feiten erachter en ons verhaal?
Of proef gelijk onze olijfolie!
Comments